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北京召开高速公路收费标准听证会 明年起正式实施

原创 燃财经工作室燃次元(ID:chaintruth)原创
燃财经出品
作者 | 张 琳
编辑 | 曹 杨
近日,微博话题#乐高将涨价#冲上热搜,并很快引发网友的(de)热议。
实际上,乐高集团(LEGO)官方6月初就在海外发布声明称,由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升,将于8-9月间将部分热门套组提价5-25%,而大型及复杂的(de)套组涨幅百分比会更高。中国市场的(de)价格变动将在8月1日开始生效。
根据乐高官方披露的(de)信息显示,乐高目前总共约有六百款产品(chanpin),涉及到涨价的(de)产品(chanpin)占到25%左右。图/乐高涨价微博热搜
来源/燃财经截图
对(dui)此,有网友表示“小时候买不起的(de)乐高,长大了依然买不起”,还有网友表示将寻找国产平价替代品牌,甚至调侃称“将压力给到义乌”。但也有网友表示“乐高玩具原本就不便宜,真正喜欢的(de)人(ren)不会因为涨价而弃购。”
对(dui)于涨价的(de)原因,乐高集团曾针对(dui)北京商报的(de)文章报道进行过首次回应,并表示“与许多其他(ta)公司(gongsi)(gongsi)一样,乐高集团也受到投入品价格大幅上涨的(de)影响,尤其是(shi)在树脂和货运等领域。虽然这些成本在2021年、2022年大部分被吸收,但鉴于2022年初这些成本的(de)快速增长,将在2022年三季度和2023年引入非同寻常的(de)价格上涨。”
对(dui)此,艾媒咨询CEO张毅对(dui)燃财经表示,乐高涨价的(de)本质是(shi)调和成本和利润产生的(de)结果。目前市场上能与乐高正面PK的(de)品牌很少,也使得乐高在定价上更有话语权。同时,乐高的(de)产品(chanpin)品质、品牌塑造和消费体验都做得很好(hao),所以提价本质上不会对(dui)乐高的(de)品牌和产品(chanpin)销售带来特别大的(de)负面影响。
成立于1932年的(de)乐高发展至今已有90年的(de)历史,是(shi)全球领先的(de)玩具公司(gongsi)(gongsi)之一。1983年乐高进入中国,在至今39年的(de)时间(shijian)里,其不仅在诸多跨国巨头因“水土不服”退出中国市场时持续拓展线下零售门店,还建(jian)了工厂,并成为了国内市占率最高的(de)积木玩具品牌。
根据乐高集团公布的(de)2021年年报显示,其在2021年全年收入增长27%,约合人(ren)民币509.58亿元;全年营业利润约合158.24亿元人(ren)民币,较2020年增长32%。乐高集团首席执行官倪志伟表示,“中国市场对(dui)于乐高集团整体的(de)业绩表现做出了巨大的(de)贡献。”
为深入中国市场,乐高集团还宣布未来在中国市场的(de)品牌零售店布局将进一步向二三线城市倾斜。
然而,尽管现阶段的(de)乐高在中国积木市场里确实占据着不可撼动的(de)地位,但在前有国产积木品牌环伺,后有自身涨价带来冲击的(de)同时,其能否继续在中国市场保持“一家独大”,犹未可知。
谁在买乐高?
90后男生奕骁基本每年都会买1-2套乐高科技(keji)组套装,是(shi)一位不折不扣乐高迷。
“到现在我(wo)已经拥有‘42099越野车’、‘42109TopGear小白车’、‘42081沃尔沃概念推土机’、‘42125法拉利488’、‘10220大众T2’和‘42063宝马摩托‘等多款产品(chanpin)。”提到自己的(de)乐高玩具,奕骁如数家珍。
奕骁回忆表示,自己是(shi)在2015年拥有的(de)第一款乐高玩具,Technic科技(keji)系列42037。彼时的(de)奕骁在逛商场时,无意间走进了一家乐高旗舰店,瞬间就被Technic科技(keji)系列中的(de)一款“42043奔驰大卡车”吸引了。
“这款SET的(de)原型是(shi)奔驰arocs 3245卡车,组件细致到包括气泵、气管、气压分配开关等,还原度极高。活塞连杆这些在车前进、后退时都会动作,我(wo)当时心里就发出了惊叹,‘积木还能这么玩?’”
虽然喜欢,但刚工作不久的(de)奕骁还是(shi)被其1000多元的(de)价格成功劝退。回到家,奕骁第一时间(shijian)去论坛搜索了其他(ta)科技(keji)款,并最终选择了一款比较便宜的(de)“42037全地形车”。
“当时好(hao)像是(shi)花了300多元。”奕骁对(dui)燃财经表示,男生总是(shi)对(dui)卡车和机械有莫名的(de)热爱。“乐高科技(keji)组的(de)套装可以让我(wo)一步一步地把车、船、挖掘机、飞机和摩托之类的(de)东西搭建(jian)起来,包括发动机、避震和联动等,每一个部分的(de)完成都会让我(wo)既欣喜又充满成就感。”
在玩乐高的(de)过程中,奕骁印象最深刻的(de)是(shi)改装“42037”的(de)经历。
“我(wo)在论坛上找到了日本的(de)MOC玩家荒川的(de)MOC图纸(MOC,My Own Creation的(de)缩写,指不按图纸,自由组装),又在网上淘了很多零件,终于拼成了图纸里的(de)巴吉赛车,还装上了一组车灯。”奕骁对(dui)燃财经表示,作为新手,虽然还需要看图纸拼,但独特的(de)设(she)计和钻研的(de)过程,还是(shi)让自己莫名涌起了一股设(she)计师的(de)荣誉感。
“MOC才是(shi)乐高对(dui)想象力和创造力的(de)延伸,也是(shi)自己对(dui)乐高上头的(de)主要原因。”奕骁直言,乐高毕竟以零件为单位而非套装,不同的(de)零件通过不同的(de)方式巧妙结合,从而创造出无限的(de)可能。
不同于奕骁对(dui)机械的(de)热爱,90后女生佳佳买乐高的(de)原因是(shi)“好(hao)看”。2020年下半年,在闺蜜朋友圈看到乐高方头仔系列的(de)佳佳,瞬间被种草并成功“入坑”。图/奕骁收藏的(de)乐高玩具
来源/奕骁供图
佳佳购买的(de)第一款乐高是(shi)花99元买的(de)方头仔灭霸。“小小的(de)一个,又Q又萌,价格也不贵。拼好(hao)之后可以当小摆件,看着心情就会很好(hao)。”佳佳对(dui)燃财经表示,除了好(hao)看,拼乐高还能给她(ta)带来小惊喜。“我(wo)最近买了一款乐高房车,没想到里面还有小冰柜,拼完的(de)柠檬、香蕉和可乐等都能装进去。”
现在,佳佳几乎每个月都会给自己买一款乐高玩具。“摩天轮和迪斯尼城堡等设(she)计完全击中了我(wo)的(de)少女心。”佳佳表示,乐高众多的(de)IP合作款,和较快的(de)上新速度,让她(ta)只要一进门店就想买新款。
不止佳佳自己,其男朋友也是(shi)乐高爱好(hao)者。今年男朋友过生日,佳佳送了一款乐高机械系列的(de)法拉利跑车当生日礼物。“我(wo)们(men)经常会一起拼乐高,或者和朋友们(men)一起拼。”如今,拼乐高已经成了佳佳和朋友们(men)的(de)社交方式之一。
与上述几位乐高迷不同,已经是(shi)一位6岁孩子的(de)家长的(de)晓晓认为,乐高是(shi)玩具,更是(shi)教育产品(chanpin)。“玩是(shi)孩子的(de)天性,但至少现阶段,家长可以决定给孩子买什么样的(de)玩具。”晓晓直言,给孩子买乐高,就是(shi)因为它(ta)能培养孩子的(de)专注力、空间想象能力和手脑协调能力。
“不过说是(shi)给孩子买,但很多时候都是(shi)我(wo)在拼。”晓晓表示,乐高有很多款式的(de)玩法都比较复杂,但孩子在选择的(de)时候可能仅仅因为外观喜欢,就吵着要,到实际动手时却发现根本无法独立完成。“不过没关系,拼乐高反而变成了我(wo)们(men)的(de)亲子活动。”
晓晓回忆,自己第一次了解到乐高是(shi)在大学时期,当时是(shi)在同寝室的(de)一个女同学那里看到的(de)。但对(dui)于还是(shi)学生的(de)她(ta)而言,花几百元买个玩具多少有些奢侈。
直到工作的(de)第一年,她(ta)终于给自己买了第一款乐高玩具。“也正因为如此,有了孩子以后,我(wo)才会经常给孩子买乐高。”晓晓透露,给孩子买乐高的(de)初衷,或许是(shi)为了弥补自己童年的(de)缺失,但如今拼乐高,已经成了全家茶余饭后的(de)娱乐活动。
乐高为什么火?
晓晓回忆,虽然自己很早就接触到了乐高,但感觉乐高在全国范围内火起来是(shi)在2010年左右。“出门逛个商场,明显感受到乐高的(de)线下零售店多了起来。”
如晓晓所说,乐高虽然早在1983年就已经进入了中国市场,但早期采用的(de)是(shi)分销代理模式。直到2007年,乐高才在中国建(jian)立了第一家品牌零售店。2016年,乐高在大陆开设(she)了首家乐高探索中心以及非代理商运营的(de)品牌零售店,并于同年正式投产乐高嘉兴工厂。
此后,为了快速建(jian)立品牌文化与口碑,乐高开始加速中国市场的(de)拓展节奏。
2021年,乐高集团在全球开设(she)了165家品牌零售店,其中有90家在中国市场。而在2018年到2021年的(de)4年间,乐高中国线下门店的(de)数量也从90家激增至340家,占其全球832家门店的(de)40.9%。
一组来自Euromonitor的(de)数据显示,乐高在中国搭建(jian)类玩具市场市占率已达42.3%。
张毅对(dui)燃财经表示,乐高的(de)定位非常清晰,就是(shi)为中高端用户提供产品(chanpin)和服务(fuwu)。之所以能在国内市场火起来,很大程度上得益于它(ta)的(de)消费群体。“乐高大部分产品(chanpin)的(de)受众是(shi)孩子,而在中国,尤其是(shi)近几年,家长对(dui)孩子的(de)投入基本上都是(shi)‘最好(hao)的(de)’。”
正如张毅所言,在微博、小红书、知乎等社交平台,“贵”几乎成了乐高最主要的(de)标签之一。
“乐高确实是(shi)贵,但品质也是(shi)真的(de)好(hao)。”佳佳对(dui)燃财经表示,自己曾经试过国产的(de)积木品牌,但比起乐高,在齿轮的(de)顺滑程度和卡位插拔方面都差距很大。“当然,乐高拥有很多经典IP、设(she)计和巧思,这些也都是(shi)平替无法提供的(de)。”
高标准的(de)模具是(shi)积木玩具质量的(de)核心保障,也是(shi)乐高的(de)技术壁垒。
外行来看,乐高积木似乎只是(shi)普通的(de)塑料小块,但这些塑料零件尺寸误差可以低至0.002毫米。而乐高对(dui)于积木生产核心环节,即,开模的(de)投入不吝成本。在纪录片《超级工厂:乐高》中,乐高单个零件模具成本为4-25万欧元不等。
与此同时,乐高不断改良材料和技术、增加专利、拓展拼法的(de)多样性和可玩性,提升了用户体验质量,保证了品牌优势(youshi)。“拼完的(de)车装上电池就能开,甚至能清晰地看到每一个自己亲手拼装的(de)零件如何环环相扣运行。”佳佳如是(shi)说道。
另一方面,不断创新、丰富的(de)IP体系和主题系列在满足了消费者多元化需求的(de)同时,也是(shi)乐高能够数十年保持热度不减的(de)原因。
迪士尼、小黄人(ren)、哈利·波特、星球大战等各种IP系列不断激发着玩家的(de)购买欲望。城市组、机械组、创意百变高手、哈利波特和乐高星球大战等主题系列,让不同爱好(hao)的(de)玩家在这里找到心头好(hao)。
而为了满足中国消费者的(de)需求,乐高通过深入挖掘中国文化内涵的(de)特有灵感,打造了多款“中国风”产品(chanpin)。2019年元旦,乐高集团发行了专为中国市场及部分亚太市场定制的(de)“舞龙”和“年夜饭”玩具套装。这也是(shi)乐高首次为一个国家或区域市场推出特定的(de)产品(chanpin)。随后的(de)几年中,乐高又陆续推出了乐高悟空小侠太空探索套装、乐高新春六习俗套装和乐高冰上新春套装等。
除此之外,乐高也在持续扩大受众群体规模。从2020年开始,乐高推出新产品(chanpin)线“成人(ren)乐高”系列。系列产品(chanpin)分为娱乐、旅行与历史、科学与科技(keji)等类别,涵盖的(de)主题包括哈利波特与漫威等影视(shi)IP、泰姬玛哈陵、罗马竞技场和帝国大厦等。
“乐高推出成人(ren)线产品(chanpin)的(de)目的(de)正是(shi)扩大现有的(de)用户基础。”乐高集团认为,一些玩家小时候玩过乐高,可能后面就不再玩了,推出成人(ren)线的(de)目的(de)一方面是(shi)把他(ta)们(men)重新“拉入坑”,另一方面是(shi)让乐高积木成为一种家庭共享活动,让成人(ren)玩家和他(ta)们(men)的(de)孩子一起享受“乐高时光”。
同时,为了突破玩具圈层,乐高还跨界到了电影、电视(shi)和游戏等行业,其在中国的(de)商业布局,也逐渐从玩具拓展到教育和主题乐园。乐高教育2000年初进入中国市场,先后在中小学教育中推广Steam教育,并通过教育渠道推出了面向7-16岁的(de)“乐高机器人(ren)头脑风暴”课程和乐高FLL大赛等。截至目前,乐高集团已经宣布将在中国成都、深圳、上海等地建(jian)设(she)乐高乐园。
另外,近年来,乐高集团也在积极扩张线上渠道。除天猫等传统电商外,乐高还搭上了直播带货的(de)风口,并加大了社交营销力度,每当乐高有新IP上线,总会在社交平台引发讨论。
华经产业研究院行业分析师彭志伟表示,积木玩具行业的(de)核心壁垒在于,基于产业链多环节先发优势(youshi)构筑的(de)品牌力。乐高在积木玩具领域具备稳定的(de)高市占率、高毛利率的(de)特征,同时拥有忠实粉丝群体与强社区效应,成为了积木玩具行业的(de)代言人(ren),具备强品牌壁垒。
“具体到‘IP-产品(chanpin)研发-生产-渠道分发’各个环节来看,乐高具备强产业链一体化运营能力与强品牌力,为其设(she)计生产能力构筑壁垒。”彭志伟补充表示。
张毅亦对(dui)燃财经表示,多领域拓展是(shi)企业(qiye)成长的(de)必经阶段,乐高所布局的(de)产业也是(shi)为满足用户多元化的(de)需求,顺应了市场发展,这也是(shi)乐高经久不衰的(de)主要原因。
乐高还能火多久?
尽管乐高在中国市场受到热捧,但消费者的(de)追捧是(shi)否会高烧不退?涨价后是(shi)否会影响乐高在中国市场的(de)未来?这很难说。
即便是(shi)在今天,我(wo)国中产家庭大规模崛起,消费者消费观念的(de)不断升级,但能够做到自如买乐高的(de)人(ren)还是(shi)少数,特别是(shi)对(dui)于刚培养起对(dui)“潮玩”兴趣的(de)年轻人(ren)来说,乐高的(de)价格也让人(ren)不敢随心所欲,很多网友在社交媒体上发出“什么时候才能拥有乐高自由?”的(de)感叹。
而乐高要担忧的(de),不仅仅是(shi)涨价带来的(de)冲击。
近几年,中国潮玩兴起,正在影响一部分乐高迷的(de)忠诚度。玩具行业从业者Kevin就表示,目前国内市场无论是(shi)青少年玩具还是(shi)成人(ren)玩具越来越多元化,比如近几年火起来的(de)潮玩等,对(dui)乐高产生了一定的(de)冲击。
根据弗若斯特沙利文统计数据,我(wo)国潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。过去5年,中国潮玩市场规模上涨近3.5倍,达207亿元,年复合增速达34.6%。预计未来5年市场将突破763亿元,2030年将突破1100亿元。
这个刚兴起的(de)赛道,不仅造就市值超800亿港元的(de)公司(gongsi)(gongsi)——泡泡玛特,更吸引了大批玩家入局。天眼查数据显示,我(wo)国目前有超2300家企业(qiye)名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”,且超过94.52%的(de)潮玩相关企业(qiye)(全部企业(qiye)状态)成立于5年之内。
很多乐高迷也同样是(shi)潮玩爱好(hao)者。佳佳对(dui)燃财经表示,遇到自己喜欢的(de)IP,无论是(shi)乐高还是(shi)泡泡玛特的(de)盲盒,自己都会买。“99元乐高初级玩具和69元的(de)盲盒潮玩,在价格上差不多,我(wo)也会将他(ta)们(men)摆在一起,装点我(wo)的(de)家和办公室。“
对(dui)于佳佳的(de)说法,奕骁则表示并不认同,他(ta)对(dui)燃财经表示,自己玩乐高也玩潮玩手办,但体验感完全不同。虽然都会选择喜欢的(de)IP,但自己对(dui)于乐高的(de)痴迷就在于其可以“拼”的(de)属性,这是(shi)潮玩所不具备的(de)。“无论买多少潮玩,都不会影响到我(wo)购买乐高的(de)数量和对(dui)乐高的(de)喜爱。”
另一方面,不仅仅是(shi)潮玩在抢夺乐高的(de)市场,国产积木也在蚕食乐高的(de)份额。
在过去很长一段时间(shijian)里,乐高产品(chanpin)尽管有足够的(de)产品(chanpin)丰富度,也在持续研发中国风产品(chanpin),但大部分IP系列还是(shi)以哈利波特和小黄人(ren)等全球流行元素为主,且产品(chanpin)形态上多为城堡、汽车等,不见中国传统的(de)亭台楼阁,无法完全满足中国消费者更加本土化的(de)需求。
这给了国产品(chanpin)牌与乐高争夺市场份额的(de)机会。如Keep pley、LOZ、森宝积木、布鲁可、星堡积木、咔搭积木、古迪积木等国产品(chanpin)牌纷纷开始发力。
上游新闻(xinwen)报道,今年上半年,Keep pley的(de)销额同比增长超150%,森宝积木同比增长超50%,费乐同比增长超40%。从增速上来看,上述品牌的(de)增长幅度都远高于乐高。天猫数据显示,潮流类、收藏类的(de)玩具复合年均增长达26%。在今年“618”的(de)预售中,国产积木销售增速同比超100%。国产品(chanpin)牌的(de)发力给乐高带来一定的(de)冲击。“事实上,国产积木在品质、设(she)计等多方面已经不输乐高,且在成本和价格方面还具备一定优势(youshi)。”
燃财经亦发现,一款保时捷911汽车积木玩具,在乐高官方旗舰店的(de)售价为1089元。而功能相同、外观相似的(de)一款国产积木玩具跑车,在店铺的(de)售价仅为164元。
除此之外,国产积木在本土化的(de)打造上也远优于乐高。邦宝积木与热门国漫《斗罗大陆》联手;森宝积木自2018年入驻天猫以来,就先后与航天文创、故宫文化、三星堆系列等国潮IP合作;Keep pley也陆续推出过多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等多系列IP产品(chanpin)。
当然,与乐高相比,国产品(chanpin)牌提升的(de)空间依然很大,张毅也直言,现阶段,国产品(chanpin)牌整体版权问题依旧被诟病,且仍存在较严重的(de)“借鉴”现象。
“毋庸置疑,创新是(shi)所有企业(qiye)持续发展的(de)生命力。”张毅补充表示,尽管目前来看,乐高在中国市场确实尚无对(dui)手,但对(dui)于中国市场而言,在社交媒体、新营销和新消费的(de)联合推动下,诞生一夜爆火的(de)新消费品牌并非没有可能。
参考资料:
《乐高的(de)成功,难以复制》,来源:蓝莓财经;
《36年押注中国市场,世界玩具帝国的(de)对(dui)手是(shi)谁?》,来源:天下网商;
《中国玩具界为什么出不了乐高?》,来源:商业评论;
《乐高,积木玩具世界的(de)苹果是(shi)如何炼成的(de)?》,来源:欧赛斯;
《乐高如何维持持久竞争力,与同业相比差异在哪里?》,来源:国盛证券。
*题图及部分内文配图来源于视(shi)觉中国。
*文中奕骁、佳佳、晓晓、Kevin均为化名。
*免责声明:在任何情况下,本文中的(de)信息或所表述的(de)意见,均不构成对(dui)任何人(ren)的(de)投资建(jian)议。你(ni)买过乐高吗?
原标题:《涨价的(de)乐高,还能火多久?》
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